《第一财经周刊》:魅族如何大变身?

2006年开始,黄敏和其他近200个经销商被迫要进行一个当时看起来充满风险的商业抉择。他们的上家—珠海魅族科技有限公司 (以下简称魅族)—决定停止新款MP3产品的开发,并且在两年后完全转型为一家智能手机公司。魅族创始人黄章在2002年创立的这家公司已经是当时最成功 的本土MP3制造商之一,仅2006年销售额就超过10亿元。但这并不足以从商业逻辑上证明魅族可以转变成一家成功的手机公司。与MP3这种技术含量不高 的行业不同,智能手机领域聚集着所有大牌公司。
  黄敏当时已经明显感受到了MP3市场的颓势,如果跟着魅族转型做手机,他将能够加入到当 时兴起的智能手机潮流中,并且能够获得比原来MP3更高的利润空间。但黄敏同时被告知,按照魅族的要求需要在临街建立手机专卖店,这需要更多的资金投入。 更重要的是,智能手机可不是一个新市场,而魅族却是个十足的新?手。
  如果有信心,黄敏当时不多的信心应该是来自于创始人黄章及其数量不 菲的MP3追随者(俗称“煤油”)。而网名为J.Wong的黄章在“煤油”中极具号召力。
  黄敏后来选择继续追随J.Wong和魅族,而 魅族第一款手机(也是唯一一款)M8直到2009年初才上市。现在看起来他做了一个并不糟糕的选择:现在,黄敏的7家专卖店每月正常进货量都在四五千部左 右,由于不做批发,这个数字也就是M8手机实销数。
  魅族营销总监华海良对《第一财经周刊》称,M8从2009年2月发布到2009年5 月收入3亿元,整个2009年度的销售量有几十万部。这一数字在某些业内人士看来似乎有部分水分,“我觉得可能在十几万部。”一位不愿透露姓名的国内资深 调查机构的分析师说。
  即使如此,上述分析师依然对魅族有良好的评价:“M8无论是外观、功能还是硬件配置、操作系统,都比较好,而且也 符合国人的使用习惯、审美倾向,只是确实模仿了iPhone(手机上网),我觉得M8就是iPhone的中文版。”“他确实开发出了一个不错的产品,也得 到了行业的肯定。这家公司的文化也并不激进,我在几年前接触到这家公司的时候,就觉得它是一家稳扎稳打的公司,我看好它的未来。”LG电子移动通信产品市 场部产品经理李磊对《第一财经周刊》说。
  为“煤油”设计
  虽然不是周末,黄敏那四 五十平米的深圳华强北魅族专卖店里却来了不少人。与普通的手机专卖店不同,它看起来更像一个体验店:斜装的荧光蓝色大门,店内没有柜台,一共只有一款产品 —M8手机,店中间是两台背靠背放着的宽屏幕台式电脑,两个穿蓝色衣服的工作人员正忙着为购机者安装软件,还有六七个穿着同样制服的人在跟三五成群的顾客 介绍着这唯一的产品。墙角上的两只低音炮使劲响着年轻动感的音乐。
  “顾客基本上全是这些二三十岁的小伙子,他们喜欢玩手机。”黄敏说, 由于地理位置的关系,这是他所经营的7家魅族专卖店中生意最好的一家。
  黄敏得知魅族将变成一家手机公司的消息是在M8的想法大致成型之 后。那段时间,黄敏经常到珠海出差。黄章喜欢与经销商们坐在地上泡茶聊天,所聊之事却是产品,而非销售。“他会就是否添加某个功能询问我们的意见,也会激 动地向我们描述新的想法。”
  黄敏称,讨论激烈时,黄章甚至会叫手机工程师参与进来,把每一点好创意都记下来。经销商的平均年龄没比“煤 油”年长多少。黄敏称,魅族有两个经销商QQ群,1个160人,一个130人。
  黄章规划中的手机将延续魅族MP3的风格:高配置、高性 价比。这不仅吸引住了原有的经销商,也吸引住了从MP3时代就跟着魅族的“煤油”们。由于一条特殊纽带的存在,他们没有因为魅族不再推出新的MP3就抛弃 它。这条纽带就是魅族的官方论坛。
  从2003年6月第一款MP3产品上市起,魅族论坛就正式开通。目前,它已是一个拥有160万注册用 户,日均发帖量超过5万,同时在线IP破万的论坛—可能是世界上最大的公司论坛了。黄章也在这里注册了自己的ID:J.Wong,据称他每天至少花4个小 时浏览论坛。从MP3时代开始,许多“煤油”每天必做的功课就是到魅族的论坛上看一下J.Wong又发了什么帖子。
  当黄章在魅族论坛上 透露M8手机参数时,很容易引起了“煤油”的关注。“配置太诱人了!”东莞华科电子有限公司财务刘春对《第一财经周刊》称,自己一看到参数就产生了换手机 的冲动。这位25岁的公司人是拥有三款魅族MP3的老“煤油”。为了抢先体验,他填写了M8内测版的购买申请,并把2080元汇至魅族指定的账户。
   黄敏表示,魅族之前成功的产品策略和“煤油”们不断升高的期待值,让自己打消了魅族转型的种种疑虑。
  2008年中,黄敏开始在自己所 属区域市场的电子城等消费集中的场所盘下了铺位,一边卖着停止推新的旧款魅族MP3,一边等着M8上市。一等又是半年过去,期间黄章又多次要求重新开模制 作,直到2008年底,M8才完成了测试。此时,离魅族承诺的上市时间已过去了半年多。没有取得许可证的情况下,黄章发布内测版手机。
   这时候除了一些“煤油”,没有谁会主动在嘈杂的电子城里寻找名不见经传的M8。而魅族也没有足够的财力铺广告以及做其他的营销活动,无法让魅族获取它此时 最需要的—让M8为人所知。
  经销商们与华海良重新坐下来讨论。他们拿出了新的方案—开临街专卖店,重新设计更为醒目的视觉形象,将原来 的黑色基调改为宝蓝色,尽可能把每间专卖店都做成体验店,让消费者在逛街的时候发现魅族,认识M8。
  尽管看起来是一个冒险的渠道策略, 但这个主意得到了经销商的支持。很快,珠三角的主要城市都有了蓝色大门的魅族专卖店。黄敏称,五·一期间M8推出白色款,在门店做了些户外演出之 外,2009年全年再>>无其他需要配合的营销活动。目前最多精力放在了为客户作简单修理维护、安装软件以及申请定制个性系统上面。
   魅族的营销重心似乎一直在公司论坛上。魅族在这里了解用户需求,发布产品信息,获得市场反馈,现在还建立起了自己的手机软件中心。
  超 级玩家
  M8被很多人评价为“iPhone最好的克隆版”,魅族也因此被称为“最正规的山寨厂商”。
   同样都是大屏幕、触摸屏和极简风格的设计,M8每一项功能几乎都是冲着 iPhone来的:厚度上薄了几毫米,重量上轻了23克,还可以更换电池,甚至播放iPhone所不支持的电影文件格式。这款手机也号称制造成本超过 200美元。黄章设计了极好的硬件配置,却也同时给它定了一个接近山寨机的价格—1899元。
  “事实上我们不怕M8像苹果,我们卖的就 是符合苹果所带来的技术趋势的产品,iPhone在中国的粉丝越多,M8的粉丝也会越多。”黄敏认为,魅族最主要的消费者是那些会考虑性价比的手机玩家, 因此M8手机的竞争对手更多是国外大牌智能手机的水货,而不是那些占领了高端智能手机市场的诺基亚智能系列跟行货iPhone。
  在很多 “煤油”看来,J.Wong这个喜欢泡魅族论坛的客家人更像是一个有某种特权的超级玩家。“我是负责销售的,但我也是M8的主要研发者之一,我们每个人都 是研发者。”华海良说,“我们希望是一个玩家的集合,造出自己喜欢的手机。”
  黄章请了业内知名的EICO为M8做了UI设计,并坚持大 部分硬件元器件由大厂提供,甚至某些功能还要在iPhone的基础上作提升。这使得M8手机在稳定性方面面临比别的品牌更大的问题。2009年底,M8手 机遇冷死机的事件时有发生。
  黄章对售后的重视某种程度上赢得了“煤油”的谅解。在M8推出不久,他便在魅族论坛上称:M8手机有问题, 三个月之内,都可以到魅族专卖店免费更换新机,还承诺“免费更换到M8停产为止。”
  华海良称,几乎所有来自用户的更换需求,魅族都免费 快递给用户。有一次魅族买了一麻袋的耳机海绵套,快递给需要更换的用户。“邮寄费用是海绵套本身价格的几十倍。”
  刘春表示,尽管M8手 机尚未做到完美,但魅族的售后服务却令其满意。M8正式版上市不久,作为老用户他收到了魅族公司寄来的免费电子配件;几个月后,他又免费将内测版的手机换 成了M8RE(补丁版);2009年3月,他再次换到了内部硬件大幅变动的最新版本M8SE,只花了100多元钱。
  黄敏 称,J.Wong的处事顺序往往是这样:当一种手机出现的问题在论坛上被反复提及时,他就会感到严重的焦虑,极有可能在很冲动地想挽回客户体验的情况下, 作出一些导致高投入甚至实在难以实现的承诺。他言出必行,但有时却在发现成本投入是一个无底洞时,又不得不收回成命。
  “三个月内包换手 机”的承诺做出后,黄章最初不想“翻新”只停留在打磨上光、基本维修的层面,他要求这些手机送回原厂后,该换的元件就换,并重新做调试。“翻新一部旧机的 功夫,都能再生产出几台新的了。”黄敏认为黄章是个没有什么成本概念的老板。后来,在经销商跟财务的压力下,黄章不得不放弃这一政策。
   魅族如果要成为一个可以挑战大品牌的公司,黄章这个超级玩家可能需要更加重视一些现实问题。“所有的配件都用最好的,但大品牌一块电池卖200多,我们却 卖68块,手机已经利薄,配件则完全不赚钱。”黄敏说。


发表评论

解决 : *
91 − 1 =